當(dāng)前，中國電視廣告市場競爭進一步加劇，呈現(xiàn)出許多新的特點。2005年元月，筆者在《中國電視廣告競爭新格局》（載《新聞界》雜志2005第一期）一文中，使用層級橫向切割的方法分析過中國電視廣告市場。但近年來中國電視媒體競爭日益復(fù)雜，電視廣告市場又一直呈地域分割狀態(tài)，媒體發(fā)展?fàn)顩r與地域經(jīng)濟狀況呈正相關(guān)，地域經(jīng)濟是影響媒體發(fā)展的重要因素。因為中國因此本報告試圖在層級分析的基礎(chǔ)上，采取區(qū)域分析的縱向切割方法，用縱橫交錯的全景式掃描，得出2006中國電視廣告市場最真實狀況的描述。

　　一、增速減緩

　　目前，戶外和移動電視等新興媒體的增長

　　目前，電視受眾已呈下降趨勢，網(wǎng)絡(luò)用戶卻呈快速增長的勢頭。2005年全國電視廣告收入397.13億元，比2004年增長46億多元[①]。根據(jù)CTR市場研究-媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2006年1-6月中國電視廣告市場刊例價收入繼續(xù)攀升至1192億元人民幣，同比增長21%。

　二、央視絕對額上升，相對額下降

　　2006第一季度，根據(jù)克頓數(shù)據(jù)的調(diào)查，央視取得了全國36%的收視率，31個省級衛(wèi)視面對來自央視和地面電視臺的競爭壓力共取得了16.84%的收視率，其中排名前十名的省級衛(wèi)視取得了10.83%的份額，占到省級衛(wèi)視的64.3%。

　　新聞節(jié)目一直是央視的立臺之本。央視具有遍布全國甚至全球的記者網(wǎng)絡(luò)，擁有與世界各主要電視機構(gòu)建立的新聞交換機制和兩個國際頻道的資源優(yōu)勢，也是唯一全國無盲區(qū)覆蓋的頻道。同時作為政府的喉舌，許多重大的國家政策和權(quán)威消息的發(fā)布首選央視，相當(dāng)于獨家享有諸多重大新聞事件的第一手報道機會。

　　但隨著省級衛(wèi)視近年來的擴張和民生新聞的興起，央視在電視新聞領(lǐng)域的霸主地位正在動搖。2004年，在全國新聞類節(jié)目收視市場中，省級衛(wèi)視頻道和省級非上星頻道的市場份額合計為31.8％，中央級頻道的市場份額為53.1％，2005年，省級衛(wèi)視頻道和省級非上星頻道的市場份額上升為34％，中央級頻道的市場份額則下降到48％，下降了5個百分點。

　　以安徽電視臺經(jīng)濟生活頻道為例，2003年6月該頻道18：30－19：30時段的平均收視率不到1％，中央電視臺這個時段的平均收視率基本在15％以上；2003年7月經(jīng)濟生活頻道在18：30－19：30推出《第一時間》節(jié)目，在合肥的平均收視率達到26％，年廣告收入突破5000萬元人民幣，而中央電視臺在合肥的平均收視率則下降到8％左右。在上海電視市場，上海本地電視臺不斷加強新聞節(jié)目，搶占了當(dāng)?shù)?2.4％新聞/時事節(jié)目的收視份額，中央臺只占有22.9％的收視份額。在蘇州市場，蘇州電視臺旗下5個頻道全天的市場總份額達到43％，而在晚間18：30-22：30的黃金時段，其市場份額高達53％。而央視在蘇州本地的市場份額只在25％左右。

　　電視劇一直是大眾最喜歡的節(jié)目類型之一。2003年以前，央視在電視劇市場所占份額并不理想，電視劇對央視收視時長的貢獻比不到14％。經(jīng)過2003年5月、2004年9月央視對一套節(jié)目進行改版，以“劇場化”作為央視調(diào)整的主要方向，大幅度擴充電視劇版面。改版后的央視一套，每天開設(shè)四大劇場，晚間黃金時間的電視劇場也由原來每天一集增加到兩集。2005年5月，中央電視臺八套將晚間黃金劇場擴充為三集連播，上午劇場擴充為六集連播，使得許多大劇、精品劇等優(yōu)質(zhì)電視劇資源往央視集中。央視按照從“頻道專業(yè)化”到“頻道品牌化”的運營思路，打造全天八檔劇場和頻道整體的專業(yè)化程度，提高品牌價值，確立在電視劇收視競爭中的第一品牌地位。到2006年，央視16個頻道中，有6個頻道會播放時間長度不等的電視劇。

　　2005年3月，央視開始謀劃“獨播劇”戰(zhàn)略。同年10月，央視電視劇頻道播出中國電視史上第一部獨播劇《寶蓮燈》。根據(jù)CSM全國測量儀的數(shù)據(jù)，《寶蓮燈》在全國范圍內(nèi)的平均收視率達到了5.43％，占該時段收視份額的14.6％。播出期間，CCTV-8全天整體收視份額超過10％，創(chuàng)造了歷史記錄。2005年，央視在一套播出央視第二部獨播劇《京華煙云》，全劇平均收視率達8.21％，占同時段21.0％的收視份額，最高單集收視率更是高達12.6％，并帶動央視的整體份額連續(xù)三周維持在36％以上的高位。2006年春節(jié)過后央視綜合頻道推出央視第三部獨播劇《喬家大院》，全劇以7.83％的平均收視率，占據(jù)同時段收視市場18.7％的份額。

　　據(jù)估計，一家電視一年只要有10部獨播劇，就足夠應(yīng)付全年黃金時段的電視劇播放量。央視和湖南臺、浙江臺等資金雄厚的電視媒體推行的“獨播劇”戰(zhàn)略，將精品資源聚攏旗下，實則是一種“強者恒強、強者通吃”的做法，將大大擠壓弱小者的生存空間。2005年在電視劇爭奪方面，央視購買電視劇的費用達7億元，如央視購買《京華煙云》的獨播價為每集73萬元，總計3500萬元，比普通的劇集高出好幾倍；部分實力較強的省級衛(wèi)視的電視劇投入也在1億元以上。2006年，安徽和浙江兩家衛(wèi)視購買電視劇的費用對外宣稱都高達2億元以上。而2億元的資金投入幾乎等于大多數(shù)省級衛(wèi)視2005年全年的廣告收入。資金的高門檻將相對弱勢的電視臺排除在“獨播劇”市場之外。隨著“獨播劇”的發(fā)展，不堪成本重負的部分地方衛(wèi)視將進一步喪失收視空間，而地方電視頻道在電視劇市場生存和壯大的可能性甚微，電視劇競爭出現(xiàn)強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。以實力劃分的電視媒體間的差距將不斷擴大，資源壟斷時代的電視劇競爭將還原為本真的實力競賽。

　　但“獨播劇”戰(zhàn)略并非戰(zhàn)無不勝的通關(guān)法寶。購買獨播劇需要高額的買斷費，高收視率期望值的同時也給電視臺帶來巨大的壓力和風(fēng)險。2006年，浙江衛(wèi)視以每集80萬元、總價3200萬元的高價，搶購古裝大劇《爭霸傳奇》的全國獨播權(quán)，大有趕超湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視的企圖。但AC尼爾森的數(shù)據(jù)表明，《爭霸傳奇》在首播期間，杭城地區(qū)收視率僅為1.6％，其他地區(qū)的收視率更是低于1.0％。如此低迷的收視狀況與每天160萬元的成本壓力形成鮮明對比，浙江衛(wèi)視成為中國“獨播劇”戰(zhàn)略的第一個犧牲品。

表2：2005年部分省或地區(qū)電視臺購買電視劇費用[③]

　　即使是湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視這些強勢媒體，也難以承擔(dān)獨播劇的巨額成本和潛在風(fēng)險。為此，兩家媒體已達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，對獨播劇進行互換共享，如安徽衛(wèi)視8月中旬播出的臺灣偶像劇《天國的嫁衣》就是湖南衛(wèi)視讓出的衛(wèi)視首播權(quán)。通過合作實現(xiàn)資源的有效整合，進一步鞏固雙方在地方衛(wèi)視的領(lǐng)先優(yōu)勢，對央視構(gòu)成更具威脅的挑戰(zhàn)。同時，互換資源有利于兩家電視臺減少成本，豐富劇源，以資源共享的方式，實現(xiàn)資源效用最大化。

　　由圖1可以看出，央視廣告收入從1998年41億起，一路攀長，到2000年達到53.6億，2002年達到64.5億，到2004年，突破了80億大關(guān)，比2003年凈增10.0143億，2005年達到86億。

　　2006年11月18日，中央電視臺2007年黃金資源（CCTV-1《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報》、《焦點訪談》）廣告招標(biāo)以總額67.9562億元畫上了圓滿的句號。這是在2006年58.69億元的高基數(shù)上凈增9.2586億元，增長了15.77％。雖然央視廣告總量持續(xù)上揚，但由于省級衛(wèi)視近年來步步緊逼，增長勢頭已大不如前，如圖2所示，央視廣告收入在全國電視廣告收入中的比例成逐年下滑的趨勢。

　雖然央視的廣告收入有相對下降的趨勢，但其強勢品牌的形象是與其實力相匹配的。央視也非常清楚自己的既有優(yōu)勢，不斷向廣告客戶突出作為國家媒體的強勢地位和品牌影響力。

　　三、省級衛(wèi)視崛起

　　省級衛(wèi)視前些年曾經(jīng)被學(xué)術(shù)界和業(yè)界普遍唱衰，認為其上不著天，下不著地。但近年來，多家省級衛(wèi)視開始突破地域限制，跨區(qū)域出擊，將區(qū)域、全國甚至全球作為了自己拓展市場的目標(biāo)地，其傳播范圍迅速跨越本省范圍，拓展至全國。他們以央視的薄弱環(huán)節(jié)為突破口，不斷向央視的弱點或盲點發(fā)動側(cè)翼進攻，蠶食央視的收視份額，如今相當(dāng)一部分省級衛(wèi)視在區(qū)域市場甚至在全國市場已經(jīng)擁有與央視頻道競爭的實力，其在本地區(qū)甚至全國的覆蓋人口以及觀眾規(guī)模均已經(jīng)超過了央視的多個頻道。據(jù)央視-索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，2006年1－7月，湖南衛(wèi)視廣告收視份額為2.58％，在全國所有衛(wèi)星頻道中排名第三，僅次于央視一套、五套，在省級衛(wèi)視排名中，以絕對優(yōu)勢位居第一。安徽衛(wèi)視排名第二，份額為1.27％，只有湖南衛(wèi)視的一半，位列第三的是北京衛(wèi)視，份額為1.05％。2006年上海文廣新聞傳媒集團的廣告總收入有望在去年33億元的基礎(chǔ)上再增長10％，而湖南廣電集團的目標(biāo)是在年內(nèi)實現(xiàn)廣告創(chuàng)收13億元。

　　湖南地處經(jīng)濟并不十分發(fā)達的華中地區(qū)，極為匱乏的廣告資源迫使湖南衛(wèi)視必須“走出去”，突破湖南地緣局限，淡化省級地域色彩，2003年“湖南衛(wèi)視”改稱呼號為“中國湖南衛(wèi)視”，力圖實現(xiàn)“全國收視、全國覆蓋、全國品牌、全國影響”，爭奪“全國市場”。從2003年開始，湖南衛(wèi)視每年都展開全國媒介推廣會，推廣重點逐漸從全國省級衛(wèi)視所在地聚焦為京廣滬，2004年湖南衛(wèi)視開創(chuàng)國內(nèi)電視媒體之先河，赴香港舉行2005推介會，把廣告經(jīng)營目標(biāo)擴展到了經(jīng)濟活躍的香港眾多企業(yè)。京都念慈庵在內(nèi)的數(shù)家香港企業(yè)已經(jīng)加入湖南衛(wèi)視廣告贊助商行列。香港投資推廣署、香港總商會更主動延攬湖南衛(wèi)視在港入戶。2006年，湖南衛(wèi)視的推廣版圖擴至中國臺灣地區(qū)。

　　東方衛(wèi)視2003年開播后，憑借SMG的實力新聞立臺，每天17檔新聞，7個小時新聞播出量，不僅對上海的新聞，對全國的新聞、國際新聞也全力拼搶，進行了不少新聞直播，制作了不少深度報道，顯示出不少可圈可點之處，成為省級衛(wèi)視中第一家走新聞定位并小有成就的電視媒體。2006年，東方衛(wèi)視在SMG進行資源整合后，又開始在娛樂節(jié)目上發(fā)力，《加油！好男兒》、《我型我ＳＨＯＷ》、《舞林大會》成為東方衛(wèi)視走向全國娛樂節(jié)目市場的三張“名片”。

　　安徽衛(wèi)視2006年斥資2億元，加大對全國名編、名導(dǎo)、名演的電視劇購買力度，尤其是全國獨播劇、獨家引進劇、以及全國獨家上星版權(quán)劇的引進力度。在晚間黃金時段的《第一劇場》安排了100％的全國首輪上星劇，同時白天劇場也安排了高比例的新劇。先后推出《倚天屠龍記》、《我的野蠻婆婆》、《王子變青蛙》等獨播劇，其中《我的野蠻婆婆》和《王子變青蛙》在次黃金檔播出，實現(xiàn)同時段收視翻番，在暑期收視市場的爭奪中先拔頭籌。安徽衛(wèi)視以“劇行天下”為戰(zhàn)略，在全國范圍內(nèi)樹立電視劇頻道的形象，在電視劇市場競爭中立穩(wěn)腳跟。

　　四、城市臺和省級非上星頻道受到?jīng)_擊

　　央視、省級衛(wèi)視、城市臺三級格局中，城市臺曾經(jīng)被廣泛看好，它的接近性和地域性是衛(wèi)視頻道無法比擬的。但伴隨著央視和省級衛(wèi)視的高歌勇進，曾被大家看好的城市臺卻逐漸邊緣和衰落。以前那些靠政策的區(qū)域保護來坐擁本地市場的日子已經(jīng)遠去。

　　過去城市臺在引進節(jié)目方面擁有獨特的資源，具有電視劇首播的先發(fā)優(yōu)勢，大部分電視劇通常遵循“先地方后中央”的交易、發(fā)行模式，無形中使城市臺占得先機。2004年電視連續(xù)劇的市場占有份額在城市臺所有電視節(jié)目中占40％以上，因為不少熱門劇集的首播權(quán)都賣給了全國城市電視臺協(xié)作體。但“獨播劇”大戰(zhàn)引發(fā)對電視劇播放權(quán)的激烈爭奪。為保護自身利益，從2006年開始央視將許多優(yōu)秀劇目歸其所有，不再將優(yōu)秀劇集的二輪播放權(quán)賣給地方臺，使城市臺可供播放的優(yōu)秀電視劇資源減少。同時，由于對電視劇集獨播權(quán)的搶奪，導(dǎo)致市場電視劇價格飆升，城市臺購片成本相應(yīng)提升，城市臺影視劇的市場份額呈下降趨勢，處境艱難。

　　城市臺如今唯一的優(yōu)勢僅保持在民生新聞，為了將這一優(yōu)勢極大地發(fā)揮，城市臺針對不同群體的收視需求，將民生新聞做到極致，以求盡可能多地捕捉觀眾。但城市臺民生新聞的發(fā)展目前正遭遇瓶頸。前期的成功誘使許多電視臺一哄而上，紛紛加入民生新聞大戰(zhàn)。節(jié)目發(fā)展過快，制作團隊的培養(yǎng)跟不上，許多民生新聞節(jié)目內(nèi)容低俗，制作粗糙，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，影響了節(jié)目的質(zhì)量和競爭力，導(dǎo)致市場份額不斷收縮。同時，央視、部分省級衛(wèi)視的新聞節(jié)目也對民生新聞構(gòu)成沖擊，搶占了部分的收視份額，加劇民生新聞的不利局面。

　　面對央視、省級頻道上至全國，下至地方，寸土不讓的風(fēng)格，城市臺廣告經(jīng)營自然受到?jīng)_擊。

　　五、地域廣告發(fā)展不平衡

　　中國經(jīng)濟的區(qū)域化發(fā)展決定了中國媒體發(fā)展的區(qū)域化，而中國電視廣告也因此呈現(xiàn)出區(qū)域化的不平衡狀態(tài)。中國東部沿海經(jīng)濟發(fā)達，西部相對落后，長三角與珠三角改革開放以來一直是中國經(jīng)濟的發(fā)動機，京津冀地區(qū)因地處中國政治文化中心，經(jīng)濟上也呈現(xiàn)出獨有特色。因此，以廣告為主要收入來源的電視媒體也由于地域經(jīng)濟的差異化，而表現(xiàn)出發(fā)展的不平衡。據(jù)廣電總局2004年數(shù)據(jù)顯示，從電視臺廣告收入總量上看東、中、西部呈明顯的階梯分布。東部地區(qū)占全國省級電視臺臺廣告收入的58%，中部地區(qū)占27%，西部地區(qū)占15%。同樣一部電視劇在上海影視頻道的廣告收入可達幾千萬，而在內(nèi)地一家電視頻道播出廣告收入僅有幾十、百把萬元，這也可以說是先天造就的一場不公平競爭。

　　衛(wèi)星頻道成為中西部臺唯一可以突破地緣劣勢在全國搶占市場份額的利器。雖然地域優(yōu)勢在一兩年間不可能馬上改變，但媒體的強弱卻是在不斷變化之中。

　1．京津冀、長三角、珠三角經(jīng)濟圈——地域經(jīng)濟鑄就強勢媒體

　　京津冀經(jīng)濟區(qū)內(nèi)擁有1.2億消費群體，市場容量占全國總量的10％以上，是中國市場容量最大的地區(qū)之一。

　　北京電視臺一直表現(xiàn)不俗，2005年北京電視臺廣告收入達16.5億，位列省級電視臺第二，比2004年15.4億增長7％。作為京津冀經(jīng)濟圈內(nèi)面積最大和人口最多的省份，2005年河北省臺廣告收入4.5億，僅占北京電視臺的四分之一，但在河北省內(nèi)，省臺廣告收入占絕對主導(dǎo)地位。對背靠北京市，又被河北省所相擁的天津臺來說，除了地域優(yōu)勢被北京市占據(jù)外，還要直面北京臺和河北臺的強大頻道輻射，2.15億的廣告收入可謂虎口余生。

　　長三角與珠三角地區(qū)都是中國經(jīng)濟最繁榮的地區(qū)之一，消費者的品牌意識、對高端產(chǎn)品的接受能力都很強。龐大的廣告市場為媒體提供了優(yōu)越的生存環(huán)境。長三角與珠三角地區(qū)無論省級電視臺還是省會電視臺，甚至包括普通城市臺，在廣告收入方面，都位居同級電視媒體前列。

　　上海是中國最具活力的城市，2004年上海市人均可支配收入全國第一，達16682.82元，[⑤]地域廣告市場達266億元，又使得上海文廣集團成為豪門中的翹楚。上海市場發(fā)展空間巨大，高額的節(jié)目成本投入可以在巨大的廣告市場回收。《我型我秀》和《加油！好男兒》都得到了雪碧、萊卡、港龍航空、麥克賽爾等國際知名品牌的踴躍贊助，相比之下《超級女聲》和《夢想中國》贊助商都只是國內(nèi)品牌。

　　2005年，上海電視臺以28.87億的廣告收入位列省級電視臺第一，浙江電視臺和江蘇電視臺分別10.41億和9.24億的廣告收入進入前五強，（如圖3）上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視紛紛進入廣告投放排名前十位，杭州臺、南京臺也進入廣告投放額排名前五甲。（如圖4）蘇州、無錫、常州三市臺的平均廣告收入在1億以上，相當(dāng)于寧夏、內(nèi)蒙古等省級臺收入。但同時也顯示了江蘇電視媒體廣告收入分散化的特點。

表4：2005年廣告投放額排名前十位的省級衛(wèi)視頻道與省會城市電視臺[⑥]
　　廣東作為中國經(jīng)濟開放最前沿，也是媒體開放的最前端，幾乎所有國內(nèi)媒體及境外媒體在廣東都有落地，廣東成為中國媒體初步開放的一塊試驗田。在珠江三角洲地區(qū)，廣東省臺和深圳臺處于非常強勢的地位，廣東臺2005年以9.5億位居第四，而深圳臺以8.74億在計劃單列市中位居第一。由于受到境外媒體以及近鄰香港媒體的輻射，廣東本土電視臺自辦頻道的收視率受到很大沖擊。香港無線和亞視的節(jié)目在珠三角牢牢占據(jù)頭把交椅。此外，廣州和深圳報業(yè)的繁榮，也在一定程度上對電視媒體的廣告經(jīng)營造成了威脅。

　　2.中等發(fā)達地區(qū)衛(wèi)視——志存高遠，尋求突破

　　與三大經(jīng)濟圈相比，中西部地區(qū)包括湖南、安徽、河南、湖北、重慶、四川、貴州、廣西等地屬于經(jīng)濟相對不發(fā)達，也無政治優(yōu)勢的內(nèi)地。這些地區(qū)的電視媒體大體分為三類，凡勇于突破者皆志存高遠，保守平淡者皆畫地為牢。

　　1）勇敢的挑戰(zhàn)者

　　一類是以湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視為代表的先行者，雖然本地廣告市場并不豐裕，但總是敢于挑戰(zhàn)，先行一步找到自己的定位，再不斷積累核心競爭力，在競爭激烈的媒體格局中殺出一條血路，努力開拓自己的生存空間，其爆發(fā)的力量和光芒有時比經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)媒體更令人震撼。窮則思變，不進則退，這些地區(qū)的媒體比經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)媒體有更足夠的動力進行革新，他們比較早地進入了戰(zhàn)略性的管理階段，而且逐步執(zhí)行到位。

　　湖南衛(wèi)視通過娛樂節(jié)目紅遍中國，安徽衛(wèi)視通過影視劇而引人注目。湖南衛(wèi)視在確定走娛樂路線后，廣告收入由1995年的4000多萬元達到了1998年的2.5億元，其中《快樂大本營》、《玫瑰之約》兩個名牌欄目冠名權(quán)購買價格超過中央電視臺同時段的廣告價格水準(zhǔn)。而“超級女聲”的成功，不僅為湖南衛(wèi)視廣告收入帶來歷史性突破，更使中國娛樂電視格局發(fā)生了革命性的改變。在2005年湖南電視臺7.04億的廣告收入中，湖南衛(wèi)視占了6億。

　　2006年11月21日，湖南衛(wèi)視在北京舉行了2007年廣告推介會，其中《金鷹劇場》獲得冠名費2300萬元/年，《快樂大本營》冠名費1650萬元/年。雖然超女并未列入本次招商目標(biāo)，但統(tǒng)計顯示，不算短信等其他收入，2006年《超級女聲》的廣告招標(biāo)已狂攬1.3億元。

　　與廣大內(nèi)陸地區(qū)的電視臺相比，湖南衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視的成功，可以說締造了區(qū)域經(jīng)濟決定廣告收入的悖論�？梢娊�(jīng)濟雖然對媒體發(fā)展有著巨大的影響，但并不是決定媒體興衰的唯一因素。因為本地市場不好，可以搶占全國市場份額，湖北市場、上海市場都被湖南衛(wèi)視搶去了不少。

　2）成功的追隨者

　　有了湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視成功的榜樣，中西部地區(qū)不甘心落后的衛(wèi)視開始奮起直追。

　　2005年8月，重慶衛(wèi)視重新定位，由原來的“中國公信特色頻道”改為“麻辣中國故事頻道”，2005年重慶衛(wèi)視的廣告投放額檢測數(shù)據(jù)也一躍進入前五位。2005年９月，四川衛(wèi)視也向國內(nèi)各大新聞媒體正式宣布了其全新定位——打造中國最好的故事頻道。四川衛(wèi)視第一輪改版以后，全天收視率就快速上升，幅度高達120%以上。重慶衛(wèi)視和四川衛(wèi)視的優(yōu)異表現(xiàn)使得重慶電視臺和四川電視臺成為中國電視媒體中的活躍分子。
　廣西是一個經(jīng)濟并不算很發(fā)達的少數(shù)民族地區(qū)（2003年GDP排全國第16名），廣西衛(wèi)視2004年初定位為中國第一女性特色衛(wèi)星頻道，猶太人的一則諺語說，抓住了女人，就抓住了錢包。廣西衛(wèi)視的女性特色，很快吸引了商家們的注意，廣告投放穩(wěn)步增加，當(dāng)年實現(xiàn)廣告1.7億元，比上年增長30.8%。2006年第一季度更是呈現(xiàn)出強勢姿態(tài)，排名一躍沖進前五。

　　陜西衛(wèi)視2006年借頻道體制改革之機，以“人文天下，文化中國”為節(jié)目改版理念，全新演繹陜西衛(wèi)視的文化品牌內(nèi)涵。

　　這些追隨者們雖然晚行一步，但有著不斷向外突破的豪情壯志，也逐漸顯現(xiàn)出自己的亮點，跟隨了時代不斷邁進的步伐。

　　六、“落地”和節(jié)目制作購買費用高漲，部分衛(wèi)視面臨洗牌危機

　　對衛(wèi)視頻道而言，“落地”是一個十分重要的概念，沒有“落地”也就無所謂“覆蓋”，“落地”與“上星”相對應(yīng)，沒有“落地”，衛(wèi)視上星就沒有任何意義。

　　2005年、2006年，國內(nèi)各個衛(wèi)視頻道掀起了新一輪大規(guī)模的覆蓋運動，深圳衛(wèi)視、南方衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視、金鷹卡通、炫動卡通衛(wèi)視等電視頻道的紛紛上星，這些新上星的頻道無不來自經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，資本優(yōu)勢將使其在全國有線網(wǎng)落地權(quán)的爭奪中具備強大的競爭力和后發(fā)優(yōu)勢，各地的有線電視網(wǎng)發(fā)現(xiàn)巨大商機，相繼召開衛(wèi)視落地權(quán)競標(biāo)會，從東部沿海到中西部省會和大型城市，有線電視網(wǎng)的落地費出現(xiàn)一股漲價風(fēng)，一些省會和沿海發(fā)達城市的落地價格甚至上漲了10倍。各衛(wèi)視頻道不得不加大資金投入，力求爭取更大的落地范圍。與2004年相比，2005年山西衛(wèi)視覆蓋人口從1.7億增加到2.4億，但落地花費上，山西衛(wèi)視的投入也迅速增長到兩三千萬。山東衛(wèi)視2004年在落地方面的投入為兩三千萬元，2005年則再次翻番增加到5000多萬。據(jù)估計，2004年達到全國性覆蓋需要5000萬元左右的投入，而2005年則上漲到了7000萬元。2005年湖北衛(wèi)視的落地預(yù)算為7000萬元，幾乎等于衛(wèi)視廣告收入的一半，已經(jīng)到了湖北電視臺可以承受的極限。而2005年山東電視臺也再次增加落地費投入，總投入增加到8000萬元左右。

　　同時，依照目前電視節(jié)目制作成本，要打造一個真正意義上的全國性衛(wèi)視頻道，除落地費以外，還要在黃金時段電視劇購買和自辦欄目等方面投入一億五千萬，這樣廣告投入達到2.5個億才能實現(xiàn)收支平衡。目前，由于央視等臺實行獨播劇制度，電視劇價格已經(jīng)急劇飆升，各臺購片成本已經(jīng)大幅提升。高昂的落地費用加上價格急劇飆升電視劇，讓那些缺金少銀的衛(wèi)視日子布施將面對更大的挑戰(zhàn)。許多西部電視臺廣告收入十分微薄，如寧夏臺和內(nèi)蒙古臺廣告收入剛剛超過1億，而甘肅、新疆都只有七八千萬，青海、西藏僅有一兩千萬。高昂的落地費用與微薄的廣告收入，迫使部分中西部省級衛(wèi)視退出某些省市級有線電視網(wǎng)，轉(zhuǎn)向收費較低的地市級有線電視網(wǎng)。一些資金相對匱乏的衛(wèi)視無疑將在這場競爭中，甚至有可能退回到地方電視臺的地步。

　　對部分省級衛(wèi)視而言，也許“回家”才是最好的選擇。既然不具備爭霸全國的實力，那就選擇回到本地。集中財力、物力和人力，做地域市場的龍頭老大，守好本地市場，以免在外擴失敗的同時，喪失地域優(yōu)勢，落得兩頭空的局面。其實，放棄也是一種勇敢，有舍才能有得，回歸本省成為地域性媒體也是出路所在。但對于資金雄厚的衛(wèi)視而言，則是大大的利好消息。經(jīng)過洗牌后留下的省級衛(wèi)視，將成為全國收視市場競爭中的強者，可以獲得更多的全國性廣告投放，形成強者愈強的“馬太效應(yīng)”。

　　在這種轉(zhuǎn)型中，“中央-省-市”三級電視布局的主導(dǎo)地位，將逐漸為“全國-區(qū)域-地方”三級市場格局所取代。一些衛(wèi)星頻道逐漸“晉級”到全國性頻道行列，另外一些衛(wèi)星頻道則逐漸成為“區(qū)域性頻道”，其中包括未來可能以某種形式上星的副省級城市，而另外一些電視媒體，則逐步被市場定位為地方性媒體[⑧]。

　　在激烈的市場競爭中，各家電視媒體稍有懈怠，便會失去受眾，失去廣告。這對于在經(jīng)濟上幾乎完全依賴廣告收入的電視臺，結(jié)果就是在慘烈的競爭中艱難度日。從市場的角度來看，任何媒體都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示這個電視臺不存在了，因為它還要承擔(dān)宣傳任務(wù)，只是在市場上它已經(jīng)無足輕重了。

　�。ㄗ髡咧x耘耕、唐禾分別系北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院媒體與傳播研究所研究員、上海財經(jīng)大學(xué)媒介管理專業(yè)研究生）

　　原載《新聞界》２００６年第六期

　　[①] 《2006年中國廣播影視發(fā)展報告》，社會科學(xué)文獻出版社2006年版

　　[②] 國家廣播電影電視總局統(tǒng)計資料http://gdtj.chinasarft.gov.cn/Tiaomu.aspx?DocId=525

　　[③] 數(shù)據(jù)來自國家廣播電影電視總局電視劇司

　　[④] 廣電總局http://gdtj.chinasarft.gov.cn/Tiaomu.aspx?DocId=484

　　[⑤] 《2005中國統(tǒng)計年鑒》國家統(tǒng)計局網(wǎng)站http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2005/indexch.htm

　　[⑥] 《中國電視收視年鑒2006》，中國傳媒大學(xué)出版社2006年版

　　[⑦] 數(shù)據(jù)來自央視索芙瑞

　　[⑧] 劉智 蔣云峰：《中國電視媒體競爭新格局：從“行政布局”到“市場格局”》，來源《北方傳媒研究》2005年第一期